“É PRECISO SURPREENDER O CLIENTE O TEMPO TODO”

O primeiro dia do evento de varejo da NRF começou com um tom de irreverência. O público aplaudiu quando James Curleigh, presidente da Levi’s surgiu no meio da plateia pedalando uma bicicleta.

“Nunca foi tão importante entregar o inesperado para o seu público. Se o varejista oferecer algo surpreendente para os consumidores, eles irão lembrar essa história e recontá-la muitas vezes”, disse Curley, durante o painel que abriu o Retail’s Big Show, encontro mundial do varejo que reúne mais de 35 mil pessoas no Jacob sK. Javis Center, em Nova York. “É preciso ir sempre além das expectativas do seu público, para que ele continue se encantando com a marca todos os dias.”

Na sequência, o evento destacou os empreendedores “rock stars”, que estão mudando a cara do varejo nos Estados Unidos. Sensação do momento nos Estados Unidos, Manish Vora, fundador do Museum of Ice Cream, explicou como criou um negócio na medida para a era das redes sociais. O principal atrativo do seu museu é a possibilidade de fazer selfies em ambientes com sorvetes e doces gigantes. “As pessoas vão no nosso museu para poder postar fotos inusitadas. Estimulamos o nosso público a se expressar.” O negócio, que conta com quatro unidades nos Estados Unidos, Miami,  tem 1 bilhão de seguidores nas redes sociais.

Outro destaque foi a Beauty Pie, loja que se propõe a vender produtos de luxo de primeira linha a preços justos. “Para isso, negociamos diretamente com as mesmas fábricas que produzem para as grandes marcas”, diz Marcia Kilgore, fundadora da empresa. Segundo ela, valores como transparência e simplicidade regem a marca, que funciona em modelo de assinatura mensal.

Varejo com propósito foi o tema da palestra de Doug McMillon, CEO da Walmart. Segundo ele, a companhia passou por uma grande mudança depois da tragédia do furacão Katrina, que atingiu a cidade de New Orleans em 2005. “Quando vimos o que estava acontecendo, nos mobilizamos para ajudar de todas as formas, mandando comida, produtos, dinheiro, pessoas”, disse. “Percebemos como era importante trabalhar em conjunto em nome de um propósito. E decidimos que encontraríamos maneiras de continuar fazendo isso.” Segundo ele, a Walmart passou a se preocupar mais com a sustentabilidade, o meio ambiente, o bem estar dos funcionários e o empoderamento dos fornecedores locais.

No final do dia, foi a vez de Marne Levine, Chief Operating Officer do Instagram, subir ao palco para dar dicas sobre como usar a rede social nos negócios. Segundo ela, uma das ferramentas mais interessantes para os empreendedores é o Instagram Stories, criado no ano passado. “As empresas abraçaram o formato, que permite um engajamento instantâneo do consumidor. Hoje, um terço dos posts publicados no Instagram Stories são feitos por empresas”, disse Marne.

Brasil em destaque

Duas palestras atraíram a atenção dos brasileiros presentes ao evento do varejo em Nova York. A construção de uma cultura digital dentro da empresa foi o tema do painel moderado por Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail, com a participação de Flavio Dias, Chief Digital Officer do Via Varejo – que administra as Casas Bahia e o Ponto Frio – e de Matteo Molon, presidente do e-commerce italiano Calzedonia Group. Segundo Serrentino, os principais passos para criar uma cultura digital no varejo são: 1. Começar do topo, transformando o tema em uma prioridade do comando da empresa; 2. Fazer com que todos os funcionários entendam o processo; 3. Desenvolver novas habilidades analíticas entre os empregados; 4. Colocar a mobilidade em primeiro lugar; 5. Ter velocidade para se reinventar o tempo todo.

“Os varejistas devem usar os serviços para se diferenciar dos concorrentes”, disse Marcos Gouvêa de Souza, diretor geral do Grupo GS&MD, durante painel que abordou novos modelos globais de varejo, com participação de Thiago Simões, diretor de marketing da rede de varejo portuguesa Sonae. Segundo Gouvêa, investir em serviços hoje não é uma opção; é obrigatório para quem quer sobreviver no setor. “Não é preciso ser a Amazon para criar serviços que ajudem o cliente. Basta conhecer o seu público e usar a criatividade para oferecer algo relevante”, disse. Na sua visão, a tendência no futuro é que os varejistas foquem mais em serviços e menos em produtos. Presente à palestra, Luiza Trajano conversou com Pequenas Empresas & Grandes Negócios sobre o futuro do varejo no país. “O que percebemos é que, do final do ano para cá, já deu uma melhorada. Acreditamos que já saímos do fundo do poço. Neste ano, o foco do varejista deve ser suar muito, reclamar pouco e encantar o consumidor.”